Fidelização de clientes

Segundo Thomas O. Jones, autor do livro Putting The Service Chain to Work – HBR, “se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. 

Mas como uma empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiéis?

Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. 

Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente a longo prazo. Por quê? Porque a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.

A chave para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor.

Essa definição pode variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a informações).”

Se o "cliente bem atendido volta sempre", podemos também constatar que este gera uma relação de faturamento/despesa dentro do fluxo de caixa da empresa. Quanto mais competências a organização acumular nesta gestão de clientes mais certeza ela terá deste faturamento. Isto significa previsão de faturamento básico da empresa ou o faturamento gerado apenas pelos clientes rentáveis da empresa ao longo do tempo.

Credibilidade

Uma imagem forte, respeitada e com credibilidade se traduz em dividendos para as organizações. Credibilidade também significa ética organizacional que, além de conferir à empresa a gratificação de seus colaboradores e a preferência dos consumidores, garante o crescimento, o lucro e a longevidade, pois o risco intrínseco em empresas não responsáveis não é tolerado pelas cadeias globais de negócios nos dias atuais. 

Confiança e a credibilidade serão percebidas na nova economia quando:

- o papel dos contratos serão exponencialmente ampliados, não mais se restringindo aos comerciais, mas abrangendo inclusive as relações governamentais, para fixar medidas recíprocas de comportamento aceitável entre as partes. 

- para ganhar aceitação e confiança que possibilite a adoção de ações inovadoras, será necessário o estabelecimento de sistemas de responsabilização e de prestação de contas entre as partes, operados de forma transparente e com garantia de publicidade a todos os interessados, em que mediadores e árbitros mutuamente aceitos decidirão eventuais contendas e divergências. 

- será necessário garantir, através da mediação e da arbitragem, melhores procedimentos para recompensar e reembolsar consumidores e clientes eventualmente prejudicados por práticas das organizações. 

- a democratização da informação é uma exigência da nova economia, tornando-se necessariamente aberta, ampla e acessível a todos.

Dicas para encantar o cliente

Preço, qualidade e um bom ponto comercial já são apenas requisitos mínimos no varejo. Num mercado aberto e globalizado, a diferença entre se destacar da concorrência, planar na média ou fracassar nos negócios depende, mais do que nunca, de um fator básico: atendimento. Matéria composta por variada gama de disciplinas, que vão do marketing propriamente dito à arquitetura e decoração da loja, da vitrine ao balcão, da arrumação de prateleiras ao treinamento de vendedores. Tudo permeado por aconchego e boa educação. 

O bê-á-bá da conquista

1- cumprimente o cliente com um aperto de mão na entrada e na saída; 

2- pergunte seu nome e se apresente; 

3- deixe bem claro, na imposição de voz e na postura, que ele está diante de um profissional prazeroso com sua atividade; 

4- ofereça água ou café; 

5- se possível, tenha à mão amostras, pequenos brindes e descontos inesperados (arredondar centavos no caixa, por exemplo); 

6- pergunte-lhe se conhece o produto ou o atendimento da casa. Se a resposta for negativa, dê-lhe informações à respeito. Com simplicidade, mas transmitindo muita segurança; 

7- saiba o que o cliente procura, exatamente, e apresente a ele propostas condizentes com sua expectativa; 

8- sugira, quando necessário, mas sempre levando em consideração o estilo da pessoa à sua frente.

Como organizar as prateleiras

1- mantenha-as sempre cheias, com os principais produtos bem visíveis; 

2- deixe tudo muito limpo e impecável; 

3- em lojas de vestuário, atente para a combinação de degradés, com peças em poucos dobramentos; 

4- coloque os varões ou araras em altura confortável para a clientela; 

5- use adequadamente a iluminação, no fundo ou em cima; 

6- opte por equipamentos e móveis ajustáveis; e 

7- quando a loja for self-service deixe os preços bem visíveis 

Tendências para o visual

1- opte pela ambientação com jeito de residência, para o cliente se sentir em casa; 

2- use, no interior, elementos versáteis e móveis; 

3- os materiais em voga são a madeira clara e o metal, ou a combinação equilibrada de ambos; 

4- descarte balcões, para eliminar barreiras entre o cliente e o vendedor; 

5- crie pontos focais na área de exposição, para destacar a importância de um produto ou de um mix (em lojas de roupas, por exemplo, mostrar como ficam peças combinadas; em alimentos, agrupar principais e complementares). 

O que evitar, sempre

1- a rotineira pergunta: “posso ajudar?”, quando alguém se aproxima das vitrines ou entra na loja. A resposta, invariavelmente, será: “Não, estou só olhando!”. O cliente prefere se sentir livre para escolher o vendedor, que deve no entanto estar atento e solícito; 

2- rodinhas de vendedores no fundo da loja. Eles sinalizam negativamente. O eventual comprador certamente se sentirá um intruso que chega para incomodar; 

3- oferecer produtos adicionais sem retirá-los das prateleiras. Eles devem ser manuseados à vontade pelo cliente; 

4- a frase: “se não gostar, pode trocar” na conclusão da venda. A disposição, nesse sentido, deve ser expressa de maneira positiva. Se for um presente, por exemplo, melhor dizer algo como: “tenho certeza de que a pessoa vai gostar, mas se quiser outro tamanho ou modelo, basta falar com a gente”; 

5- mentir, na falta de algum produto ou serviço. Se você não tiver em estoque de determinado tamanho de roupa, deixe isso bem claro, sem oferecer algo maior ou menor, que o cliente poderá até levar para se arrepender em seguida.