O sonho de qualquer empresário é conseguir vender seus produtos ou serviços por um preço que cubra todos os custos e reste uma margem de lucro satisfatória. Entretanto, como fazer isso se há tantos concorrentes e alguns parecem dispostos a jogar a mercadoria fora?
Quando o gestor deseja êxito, mas é incapaz de realizar suas tarefas de maneira eficaz, é pouco provável que alcançará o objetivo. Definir a meta é necessário, porém, junto a isso, é preciso traçar o caminho para chegar lá. Ao empresário determinado, disposto a conhecer e também aplicar as técnicas que lhe permitem praticar o preço justo, é certo que as chances de triunfar são bastante altas.
No meu livro “Formação prática do preço de venda para empreendedores do comércio”, escrevi dez cases. Destes, o de número dois conta a história de dois jovens universitários que trabalhavam numa indústria do vestuário, e que se empenharam na busca de uma fórmula para contribuir na melhoria do preço de venda, ou seja, que ajudasse no convencimento do cliente a pagar um preço mais alto que aqueles praticados pelos concorrentes.
A precificação era feita, como acontece na maioria das empresas, com base no custo mais o lucro, no entanto essa técnica precisava ser ajustada, normalmente para baixo, para que o preço não destoasse, demasiadamente, daqueles praticados pelos concorrentes, os quais pareciam indispostos a ganhar dinheiro que justificasse o trabalho.
Os universitários, que já colocavam em prática muitos dos conhecimentos aprendidos, observaram que algumas mercadorias tinham maior aceitação do consumidor e que, talvez, nessas seria plausível melhorar o preço de venda. Mas, como fazer isso? Como saber o que, exatamente, despertava o interesse do cliente? O primeiro passo foi ampliar o leque de observações durante as compras e, muito importante, fazer anotações estruturadas e organizadas.
Constataram que certos detalhes nas roupas – estampa, bordado, pedraria, toque do tecido, transparência ou modelo – incentivava o cliente a comprar, então, batizaram esses diferenciais de “AQL”. Com isso, foi criada uma lista de AQLs, isto é, aqueles itens que enchem os olhos do consumidor e, passou-se a ter atenção para que os novos produtos contivessem tais diferenciais. Além disso, que os atributos fossem informados aos vendedores (através de treinamentos) e aos consumidores, pois de nada adianta ofertar um quadro original do Leonardo da Vinci se não é noticiado e provado aos interessados.
Com essa descoberta, os jovens conseguiam atribuir valores às mercadorias que, por sua vez, permitiam praticar preços melhores e lucros maiores. Na ficha técnica dos produtos eram apontados os AQLs, mas não poderia haver exagero, pois além de encarecer, deixaria o produto “pesado”.
AQL foi a abreviatura de “ai que lindo”, expressão comum dos clientes lojistas quando gostavam da mercadoria e separavam para adquirir. Independente da sigla utilizada para determinar os atributos ou valores existentes numa mercadoria ou serviço, é o interesse dos empresários para encontrar uma forma de medir, porque dessa maneira, possibilitará informar a equipe de vendas que utilizarão para justificar o preço maior. Lembre-se que o cliente somente comprará se identificar valores superiores ao preço ofertado.
No case citado neste artigo, você pode constatar que a indústria do vestuário passou a utilizar os três enfoques para a precificação conjuntamente, conforme é indicado pelos especialistas: custos, concorrência e valor percebido pelo cliente.
Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros "Honorários Contábeis", “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e “Formação prática do preço de venda para empreendedores do comércio”.
08/08/2020