Resumo: A PNEC não poderia ser completa se deixasse de indagar os empresários contábeis a respeito da formação do preço de venda. Este momento, de profunda reflexão, exigirá mudanças a depender do método praticado.

Descrição:

Como tem acontecido em todos os artigos desta série que trata da Pesquisa Nacional de Empresas Contábeis (PNEC), primeiramente listamos os links dos artigos precedentes. Se você ainda não os conhece recomendamos a leitura para conhecer como os colegas empresários contábeis atuam para se manter num mercado altamente competitivo e com preços achatados. São estes os links dos primeiros cinco artigos: https://goo.gl/avYf9J, https://goo.gl/g2xmnw, https://goo.gl/2WNjYp, https://goo.gl/2WNjYp e https://goo.gl/i3xq21

A pesquisa e o cálculo para formar e determinar o preço de venda dos produtos e serviços nunca foi tão importante como na atualidade, pois no passado, quando a demanda era maior que a oferta, naturalmente precificar era a coisa mais banal. Naquele passado não muito distante - acredito que muitos dos leitores tiveram este momento de glória (para o fornecedor) - apuravam-se os custos envolvidos na fabricação do produto ou na prestação do serviço, adicionava-se o lucro considerado justo e o preço estava pronto. Diante da escassez de mercadorias e serviços, os clientes concordavam em pagá-lo.

Lembro-me que na década de 1980 as empresas do ramo gráfico definiam o preço de venda simplesmente com a apuração do custo com o papel, multiplicado por quatro ou cinco. Não se levava em conta os custos com mão de obra, máquinas, tinta etc., bem como não se investia tempo para pesquisar o mercado. A regra do alto mark-up supria todos os custos considerados de menor expressão. No ramo da prestação de serviços de contabilidade era evidente a falta de profissionais qualificados, sendo que os clientes se obrigavam a contratar os serviços e não tinham como comparar se os honorários estavam altos.

Será que ainda é possível definir os preços dos produtos ou serviços de forma tão rudimentar? A escassez da oferta já não existe e a abundância de opções faz o cliente comparar o preço – muitas vezes sem conseguir aferir os diferenciais –, então a solução é adotar metodologias confiáveis para medir os custos e oferta de benefícios para que o preço seja competitivo, mas com lucro, mesmo pequeno.

Na PNEC perguntamos aos empresários contábeis qual é o enfoque utilizado para precificar, ou seja, para calcular e definir o preço dos serviços ofertados (honorários). Apresentamos algumas opções para escolha e eles puderam apontar mais que uma, por isso o total das respostas é maior que 100%. Segue o resultado:

41% Concorrência

41% Custos

19% Valor percebido pelo cliente

16% Tabela

10% Chute

13% Outros métodos

Os resultados, como já era esperado, não surpreendem, pois pesquisas mundiais já apontam que a grande maioria das empresas precifica com base na concorrência e custos. Outra pequena parcela é de empresas que adotam a precificação com base no valor percebido pelo cliente, tarefa que exige muito mais conhecimento, mas garante maior lucratividade. O que chamou a atenção foi que 10% dos empresários afirmaram que o preço é formado através do chute. Provavelmente este grupo analisa de forma superficial o custo e até o mercado, mas optou responder CHUTE, pois considera que não tem subsídios suficientes para enquadrar-se, com segurança, num ou noutro enfoque.

Pode-se imaginar que formar o preço com base na concorrência ou no custo seja o método mais seguro, pois é onde há mais adeptos. A minha proposta é que o preço seja definido com a validação dos três métodos sistemática e conjuntamente: concorrência, custo e valor percebido pelo cliente. Balizar-se pela concorrência permite saber o que está sendo ofertado para não ficar, sem motivo, com o preço muito distorcido. Fazer a pesquisa junto aos clientes para identificar os valores que eles percebem no produto ou serviço poderá descobrir que há valores não reconhecidos, portando é necessário investimento para divulga-los, bem como permite praticar preços melhores. Já o método de custeio é o único capaz de dizer se a comercialização por determinado preço resultará em lucro ou prejuízo.

Aproveite e reflita sobre o modo de precificação em sua empresa. Caso sinta-se inseguro, busque novos conhecimentos para valorizar e precificar os produtos ou serviços. Atenção: valorizar e precificar não são sinônimos. Valorizar é criar valores, diferenciais e precificar é o cálculo para definir por quanto se deseje vender (trocar por dinheiro).

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros "Honorários Contábeis" e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

29/10/2017