Muitas vezes, sou acusado de ser “muito acadêmico” em minhas apresentações. Curiosamente isso ocorre com mais frequência quando realizo uma palestra intitulada “Como definir o preço”.

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Durante esta sessão, conduzo os participantes por meio de um processo passo a passo detalhado de desenvolvimento proposta comercial para clientes específicos, incluindo preços.

“Isso foi ótimo, mas foi muito teórico. Você não me disse como calcular o meu preço”. Geralmente é isto que escuto depois. É aí que eu entendo o real problema: eles usam a teoria errada. Ironico, não é?

A Teoria Laboral do Valor

Muitos prestadores de serviços consultivos permanecem atolados na teoria do “valor do trabalho”. Esta teoria tem origem na Grécia Antiga, mas mesmo o grande economista Adam Smith caiu por sua formulação enganosamente simples e eminentemente prática: o valor de algo equivale à quantidade de mão-de-obra necessária para criá-lo.

No entanto, foi Karl Marx que afiou a teoria ao que ele chamou de Lei de Valor:

Uma mercadoria tem um valor porque é uma cristalização do trabalho social. A grandeza de seu valor, ou seu valor relativo, depende da maior ou menor quantidade dessa substância social contida nela; Isto é, sobre a massa relativa de trabalho necessária para a sua produção. – Valor, preço e lucro, 1865.

Se tudo isso parece familiar, é porque muitos empresários do setor de serviços e profissionais liberais criaram uma revisão moderna desta teoria:

Valor = Taxa x Horas.

Sim, o sistema de cobrança (e, infelizmente, de preços) mais avançado em todas as profissões é nada mais do que uma formulação “bastardizada” da Teoria do Valor Marxista do Trabalho.

Sim, o sistema de cobrança (e, infelizmente, de preços) mais avançado em todas as profissões é nada mais do que uma formulação “bastardizada” da Teoria do Valor Marxista do Trabalho. As empresas que contam por hora, ou mesmo o tempo de captura para “alocar custos“, estão praticando a teoria marxista!

A ironia aqui supera o fato de que muitos destes profissionais e empresários tendem a ter posições políticas antagônicas ao marxismo. Contudo, usam a teoria de um cara que define o lucro como algo “malvado” (mais valia, como Marx definiu, é basicamente a exploração do trabalhador). E ainda tentam lucrar em seus negócios usando essa mesma teoria. Isso é ridículo e, felizmente, facilmente refutado.

Se a teoria do valor do trabalho é verdadeira, então teriam o mesmo valor um pedaço de carvão e um diamante que foram extraídos juntos?

Da mesma forma, se todas as horas são de igual valor, então a hora gasta para criar uma brilhante estratégia fiscal poupando dezenas de milhares de dólares de uma empresa deve ter igual valor à hora de alguém que encontrou uma fórmula errada em uma planilha. Isso é claramente falso, mas a maioria dos profissionais acredita que é verdade mesmo.

Precisamos de uma teoria melhor

Na ciência, sempre que prova-se que uma teoria é falsa, os cientistas que continuam a insistir que é ela verdadeira são chamados de charlatões pela comunidade científica.

Uma vez que a teoria do valor do trabalho foi superada, chegou a hora dos consultores avançarem ou serem taxados de curandeiros. Como o futurista Alvin Toffler disse:

“Os analfabetos do século 21 não serão aqueles que não podem ler e escrever, mas aqueles que não podem aprender, desaprender e reaprender”.

Felizmente, existe uma teoria melhor.

Apenas seis anos depois que Karl Marx publicou Valor, Preço e Lucro em 1865, começou uma revolução na economia. Três economistas, Williams Stanley Jevons, Carl Menger e Leon Walras, trabalhando separadamente em diferentes países, postularam a teoria subjetiva do valor em 1871.

Em essência, a teoria postula que o valor é igual ao que o cliente percebe ser. Ou seja, valor é subjetivo. O conceito baseia-se em uma idéia bastante antiga: a de utilidade marginal – o valor de algo depende da sua posição em relação à margem. Isso explica porque o valor que você dá à sua quinta ou sexta fatia de pizza (ou shot de tequila) é menor do que o da primeira.

A teoria também explica por que a mesma quantidade de água pode ter diferenças dramáticas no preço que você está disposto a pagar. Uma garrafa de água em um evento esportivo pode fazer você pagar alguns dólares por essa pequena quantidade de líquido. No entanto, se você estiver em casa lavando a louça, você pagará apenas uma fração de centavos pela mesma quantidade de água.

Se a água estiver inundando seu porão, você provavelmente precisará pagar alguém para removê-la, ou seja, tem valor negativo. Curiosamente, o custo para se obter essa mesma quantidade de água para cada um desses três lugares é praticamente o mesmo.

Da mesma forma, isso é verdade com as horas trabalhadas por um profissional. É claro que algumas “horas” têm consideravelmente mais “valor” do que outras. É impossível para o profissional, tanto quanto para o cliente, distinguir o valor de cada hora. Às vezes, um brilhante 15 minutos de alto valor só segue após o que parece ser dez horas de valor baixo (ou não).

Como e por que as pessoas compram?

A porta para o entendimento deste dilema se abre quando colocamos o foco no cliente. Se o valor é o que o cliente percebe (teoria subjetiva), devemos ter a compreensão de como e por que as pessoas compram.

Eu e meu colega, Ron Baker, do Instituto VeraSage, recentemente exploramos profundamente este tema em um episódio de nossa série de rádio, “The Soul of Enterprise: Empresas na economia do conhecimento” – Episódio #152: A psicologia de como e por que as pessoas compram.

Identificamos seis teorias que discutimos em nosso programa:

• Simon Sinek: as pessoas compram “o porquê” você faz, não “o quê” você faz
• Theodore Levitt: as pessoas compram expectativas
• Joseph Pine e James Gilmore: as pessoas compram experiências e transformações
• Michael LeBoeuf: as pessoas compram bons sentimentos e soluções para problemas
• Clayton Christensen: as pessoas compram um produto para fazer um trabalho
• Kevin Kelly: as pessoas compram “valor agregado” – o valor exclusivo que é criado somente no momento da compra

Todos eles fornecem idéias fantásticas sobre a mente dos compradores, e recomendo a todos que as estudem.

Mais importante: todas estas teorias são significativamente melhores do que o “valor de pensamento” igual a taxa multiplicada por horas trabalhadas.

O psicólogo Kurt Lewin disse uma vez: “Não há nada tão prático como uma boa teoria”. Mas se sua teoria está errada, nenhuma aplicação prática irá melhorará-la.

*Senior Director of Partner Development and Strategy, Sage North America

Artigo publicado em AccoutingWeb, 23 de agosto de 2017

Traduzido por Roberto Dias Duarte